بررسي عوامل مؤثر بر ايجاد ارزش ويژه برند در آموزش عالي (مورد مطالعه دانشگاه پيام نور)
محورهای موضوعی : مدیریت تحقیق و توسعه
میرزا حسن حسینی
1
رومينا فرهادي نهاد
2
کلید واژه: ويژگي هاي خدمت ويژگي هاي نمادين ويژگي هاي عرضه كننده خدمت ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري,
چکیده مقاله :
هدف تحقيق حاضر بررسي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند در آموزش عالي مي باشد. از جامعه آماري تحقيق که دانشجويان مقطع كارشناسي دانشگاه پيام نور تهران بوده اند، نمونه 423 نفر انتخاب شده و برای گردآوری اطلاعات، پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته و در نهايت داده های حاصل از 304 دانشجو با استفاده از نرم افزارهاي Spss18و Amos18مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. يافته هاي تحقيق نشان مي دهد كه از ميان عناصر بعد آگاهي از برند در مدل تحقيق، اشتهار داراي تأثير مستقيم و معناداري بر روي ارزش ويژه برند دانشگاه مي باشد. همچنين از ميان ابعاد تصوير ذهني از برند، ارزش ادراكي و خدمات پس از فروش از بعد ويژگي هاي خدمت، شخصيت برند از بعد ويژگي هاي نمادين و در نهايت ارتباطات بين المللي از بعد ويژگي هاي عرضه كننده خدمت، تأثيرات مثبتي بر روي ارزش ويژه برند دانشگاه پيام نور دارند. بدين ترتيب با توجه به نتايج، به ترتيب ابعاد ويژگي هاي خدمت و ويژگي هاي عرضه كننده خدمت داراي بيشترين و كمترين تأثير بر ارزش ويژه برند دانشگاه هستند. بعلاوه، در تحقيق حاضر پيشنهادات كاربردي به مسئولين دانشگاه پيام نور جهت ارتقاي ارزش ويژه برند اين دانشگاه ارائه شده است.
The purpose of this study is examining the influential factors in the creation of brand equity in higher education. The population of the present research is students at the under graduate level at the university of Payame Noor at Tehran campus. Self-administered questionnaire was utilized for data collection from 423 students and ultimately the data gained from 304 students by applying Spss18 and Amos18 software was analyzed. The research findings indicate that among the elements of brand awareness dimension in research model, publicity has a direct and significant effect on university brand equity. Further, among brand image dimensions, perceived value and after sale services belonging to service attributes, brand personality belonging to symbolic attributes and finally international reputation element from provider attributes have the positive effects on Payame Noor University brand image. Thus, with regard to the results, service attributes and provider attributes have the most as along with the least influence on brand equity respectively. Moreover, some practical implications in order for promoting the brand equity of Payame Noor University are presented.